A marketingkommunikáció két alap funkciót tölt be:

  • Tájékoztatást (információközvetítést)
  • Hangulati-érzelmi többlet hozzáadását

Jegyezzük meg, hogy a marketing kommunikáció gazdasági kategória, és így mint gazdasági tevékenységet – a szükséges hatékonyság érdekében- tervezni kell.

A kampánytervezés módszertana

A marketing guru Kotlertől származó 5M-formula szerint a marketingkommunikációval kapcsolatban 5 fő döntést kell meghozni:

  • melyek a kommunikációs célok(mission),
  • mennyi pénzt lehet a kommunikációra fordítani (money),
  • milyen legyen az üzenet(message),
  • milyen csatornákat-eszközöket kell igénybe venni (média),
  • hogyan lehet az eredményeket mérni(measurement).

Ez a formula megfelelhet egy marketing-főnököknek, de nem elég részletes és szakmai szempont-rendszer a reklámtervezést ténylegesen végző szakembernek. Ezért több nagyobb és azon belüli részletes munkafázist különbözetünk meg.

Kampánytervezés Szempontjai

A kampánytervezés során a gondos előkészületek kulcsfontosságúak. Az alábbi kérdések segítenek abban, hogy strukturáltan és hatékonyan állj neki a kampányod kidolgozásának:

1. Mi a kampány célja?

Ez az első és legfontosabb lépés. Tisztázd, hogy mit szeretnél elérni:

  • Eladás: Egy konkrét terméket vagy szolgáltatást szeretnél értékesíteni?
  • Bevételnövelés: Meglévő ügyfeleidből szeretnél több bevételt generálni?
  • Feliratkozás: Növelnéd az e-mail listád méretét vagy más adatbázist építenél?
  • Márkaismertség: Szeretnéd, hogy többen megismerjék a vállalkozásodat?
  • Követőszerzés: Közösségi média jelenlétedet szeretnéd erősíteni?

Miért fontos ez? Ha nem világos, mit szeretnél, nem tudod kiválasztani a megfelelő kampánytípust és eszközöket sem. Az irány meghatározása nélkül az eredmények is esetlegesek lesznek.

2. Milyen eredményeket szeretnél elérni?

Fogalmazd meg a célodat számszerűen:

  • Eladások: Mennyi vásárlást szeretnél generálni?
  • Hirdetési megtérülés (ROAS): Mi az az érték, ami számodra profitábilis?
  • Követők: Hány új követőt tartanál sikernek?
  • Elérés: Minimum hány embert szeretnél megszólítani?

Az előzetes tervezés segít abban, hogy reális elvárásokat állíts fel, és mérhetővé tedd a kampány sikerét.

3. Ki a célközönséged?

A kampányod hangneme és kreatív elemei teljesen mások lesznek attól függően, hogy kiket szeretnél elérni:

  • Új ügyfelek: Akik még nem ismerik a márkádat, de érdeklődési körük alapján relevánsak lehetnek.
  • Visszatérő látogatók: Akik már jártak az oldaladon, de nem vásároltak.
  • Korábbi vásárlók: Akiknek új ajánlatokat kínálhatsz.

Fontos, hogy pontosan meghatározd, kinek szeretnél eladni. A „mindenkinek” nem célcsoport! Egy túl általános kampány elveszik a digitális zajban.

4. Mi legyen a kampány üzenete?

Gondold át, mit szeretnél kommunikálni:

  • Milyen problémára kínálsz megoldást?
  • Miben nyújtasz többet a versenytársaidnál?
  • Miért érdemes tőled vásárolni vagy a szolgáltatásodat választani?

A kommunikáció hangneme is kulcsfontosságú. Fiataloknak szóló kampány esetén tegező, laza stílust használj, míg üzleti ügyfelek számára professzionális, hivatalos hangnemet alkalmazz.

5. Hogyan alakítsd ki a vizuális kreatívokat?

A kreatívok legyenek konzisztens összhangban az arculatoddal:

  • Használj egységes színpalettát, betűtípust és vizuális elemeket.
  • Gondoskodj róla, hogy a kreatívjaid azonnal felismerhetők legyenek a márkáddal.

Ne feledd: a vizuális elemek az első benyomást keltik a célközönségben. Rossz minőségű vagy kaotikus kreatívokkal bizalmat veszíthetsz.

6. Mikor és mennyi ideig fusson a kampány?

  • Általános kampányok: Például Google Ads keresési kampányok hosszú távon is futhatnak optimalizálás mellett.
  • Időszakos kampányok: Akciók vagy új termék bevezetése esetén pontosan tervezd meg az indulás és befejezés dátumát.

7. Mennyit költs a kampányra?

Az indulás előtt határozd meg a költségkeretedet, de hagyj mozgásteret:

  • Ha jól teljesít a kampány, legyen lehetőséged növelni a büdzsét.
  • Vizsgáld meg a megtérülési pontot (ROI), és ennek függvényében állítsd be a kiadásokat.

8. Mely csatornákat használd?

Válassz a céljaidhoz és a célközönségedhez illeszkedő platformokat:

  • Facebook és Instagram: Ismertségnövelés, követőszerzés, remarketing.
  • Google Ads: Keresési kampányok, Shopping, Performance Max.
  • TikTok: Kreatív, humoros videók fiatalos célközönségnek.
  • E-mail marketing: Hírlevelek, akciók, edukációs tartalmak.

Minden platform más előnyökkel és lehetőségekkel bír. Teszteld és optimalizáld őket, hogy megtaláld a leghatékonyabb kombinációt.

1. Adatgyűjtés

Tervezőnek meg kell ismerkednie:

– a kommunikáció tárgyával (termék, szolgáltatás, márka, cég)

– a piaci körülményekkel,

– a potenciális felhasználókkal, vásárlókkal,

– a „kommunikációs piaccal.

Ez jelenti az alapot, amelyből a reklámtervnek fel kell épülnie. A tervezőnek átfogóan és összefüggéseiben kell látnia problémát, nem szabad elvesznie az apró részletekben.

A reklám tárgyának ismerete (kommunikáció tárgya)

Az adatgyűjtés első lépéseként a tervezőnek meg kell tudnia a tervezendő reklám tárgyáról minden fontos információt, ami annak teljesítményére, minőségére, mennyiségére, keresletére, használatára vonatkozik. A tervezéshez kért információk függenek, hogy termékről, szolgáltatásról, márkáról, vagy éppen cégről szóló reklámkampányt kell-e tervezni.

Célszerű vizsgálni: műszaki jellemzők, használati jellemzők, rendelkezésre álló mennyiség, ár, külső forma, csomagolás, név, tartozékok, kapcsolódó szolgáltatások, értékesítési csatornák

Piaci ismeretek (piaci körülmények)

Piaci közeg ismerete szükséges. Ezt a célt szolgálja a piaci és konkurenciális helyzet feltárását biztosító adatgyűjtés.

A következő részismeretek megszerzésére kell törekedni:

  • A konkurens cégre, márkára, szolgáltatásra, termékre vonatkozó, minél részletesebb adatok. (olyan adatokra is kiterjesztve, melyekkel rendelkezünk)
  • Termékünk, szolgáltatásunk, márkánk, cégünk – és a konkurensek – piaci részesedésére, annak változásaira és tendenciáira vonatkozó adatok. A tendenciák kiváltó okainak feltárása
  • Az egész piac jellemzésére alkalmas adatok (Várhatók-e újdonságok a piacon?)

Potenciális felhasználók vizsgálata

 Kérdés: kiket foglal magába a lehetséges vásárlók tömege, és milyen szempontok szerint szegmentálhatóak, csoportosíthatóak?

Szegmentálás utáni kérdések:

– milyen igényeik vannak a népszerűsítendő dologgal kapcsolatban?

– milyen objektív okai vannak a konkurensek közötti választásuknak?

– milyen szubjektív okok játszanak közre döntéseikben?

– milyen információ-fogyasztási szokásaik vannak?

Kommunikációs piaci ismeretek

 A kommunikáció körülményeivel és feltételeivel is tisztában kell lenni.:

– általános reklámpiaci ismeretek,

– a konkurensek marketingkommunikációjának elemzése,

– a saját – korábbi – reklámtevékenységünk kritikai elemzése

2. Kommunikációs feladat meghatározása

Az üzletpolitikai célkitűzések és az azok megvalósulását elősegíteni hivatott kommunikációs feladatok között nem feltétlenül egyértelmű a kapcsolat.A reklám tervezésének ezen fázisában „le kell fordítani” az üzletpolitikai kívánalmakat konkrét, érthető és megvalósítható reklámszakmai feladatokra.

3. Koncepcionálás

Egymásra épülő és egymást kölcsönösen meghatározó munkafázisokból áll. Objektív körülmények (termék tulajdonságai, piaci viszonyok, fogyasztói igények, vállalati célkitűzések, marketingstratégia, pénzügyi lehetőségek, reklámpiaci lehetőségek és korlátok, jogi és etikai normák, stb.) körülhatárolják a tervező mozgásterét, ahol mozoghat és a cél felé haladhat.

A célcsoport meghatározása

 A koncepcionálás első lépése, hatással van minden további fázisra.

Az adatgyűjtés során megszerzett információk alapján történik. Legfontosabb a potenciális felhasználókról készített felmérés, amelyből a tervező megtudhatja, hogy milyen rétegek, csoportok szerepelnek a népszerűsítendő termék, szolgáltatás, márka vagy cég lehetséges partnerei, vásárlói között, s ezeknek milyen igényeik vannak a reklám tárgyát illetően, milyen objektív és szubjektív szempontok szerint választanak.

Mindezt össze kell vetnie az egyéb információkkal (pl. minőségi jellemzők, árak, használati tulajdonságok, versenytársak hasonló adatai, …)

Az összevetés alapján kell eldöntenie, hogy mely szegmentum vagy szegmentumok kiválasztása (és célcsoportként való kezelése) biztosítja a leghatékonyabb és a lehető legegységesebb reklámtevékenység mellett a kitűzött gazdasági célok elérését.

Cél:

  • minél egységesebb célcsoportot válasszunk (szakmai követelmény)
  • akkora legyen a célcsoport, hogy létszáma biztosítsa a rendelkezésre álló mennyiségek, kapacitások értékesítését (gazdasági követelmény)

Csoportképző ismérvek:

  • demográfiai-szociológiai jellemzőkből is (nem, életkor, jövedelem, foglalkozás, lakóhely, iskolai végzettség, stb.)
  • a lojalitási létrán elfoglalt helyzetből (tájékozatlan, érdeklődő, első kipróbáló, visszatérő vevő, törzsvásárló)
  • társadalmi rétegződésből (elit, felső, közép-, munkás- és alsó osztály)
  • pszichológiai ismérvekből (például extrovertált-introvertált, modern-konzervatív, sikerorientált-kudarckerülő, stb.)

Érvek, érvrendszer

  • Olyan érveket kell választanunk, amelyekkel a leginkább képesek vagyunk hatni a már korábban meghatározott célcsoportra
  • Érvek kiválasztása: az adatgyűjtéskor megszerzett információkat össze kell vetni a célcsoport igényeivel, életvitelével, szokásaival, kulturális szintjével, hagyományaival, normáival (magasszintű tudást és empátiát igényel a tervezőtől)
  • Racionális és emocionális érvek megvizsgálása és összevetése a kommunikációs stratégiával

Termékigéret

  • Nemcsak tájékoztat, hanem érzelmi, hangulati elemeket (vágyakat) hordoznak
  • Segítségével képesek hatásos image-t kialakítani
  • Nem szakadhat el az objektív valóságtól és a marketing stratégiától
  • Gyakori és hatásos a formai megvalósítás során az erős túlzások, meseszerű, álomba illő megoldások

Eszközválasztás, média-mix

A kommunikáció tartalmi és formai elemeinek kialakítása után kerülhet sor annak meghatározására, hogy a nagyjából körvonalazódott üzenetet hogyan, milyen csatornákon keresztül lehet eljuttatni a célcsoportokhoz.

Három alapvető szempont érvényesítése:

  • az eszköz minél teljesebben fedje le a célcsoportot,
  • az eszköz minél kevesebb célcsoporton kívüli személyt érjen el,
  • az eszközhasználat minél gazdaságosabb legyen.

A médiatervezőnek – a jó döntés érdekében – ismernie kell a rendelkezésére álló összes eszközt, s azok összes fontos tulajdonságát.Másfelől meg kell ismerkednie a kiválasztott célcsoport információ-fogyasztási szokásaival: mely médiumok olvasása, nézése, hallgatása jellemző az adott közönségre, s melyeké kevésbé vagy egyáltalán nem. E két dolog mellett figyelembe kell már venni a koncepcionálás korábbi fázisaiban született döntéseket is, hiszen az érvek, az ígéret, a stílus adott esetben szintén hordozhat kötöttségeket.

4. Költségtervezés

Az egyes reklámkampányok költségvetése a reklámtervezés során hozott döntések költségvonzatainak kiszámolása és összegzése alapján áll össze. Ez csak akkor helyes, ha a reklámtervező minden információval tisztában van és a tervezési munka során mindig optimális döntést hozott. Ezért is helytelen a reklámozó cég kérése (felkészületlenségből és bizonytalanságból fakadóan), hogy a reklámtervező/ügynökség tegyen javaslatot a kampány költségeire. A megbízó vállalat a keretösszeget az alapinformációk között adja meg (nem az ügynökség viseli a költségekkel kapcsolatos döntés kockázatát, illetve ők nincsenek tisztában a cég pénzügyi lehetőségeivel, korlátaival sem).

A reklámköltség meghatározásának legelterjedtebb módszerei

  • Az értékesítés százaléka, ahol a reklámozásra és a média-használatra az előző időszak árbevételének bizonyos százalékát fordítják. (árrés-felosztó költségterv)
  • A versenytársak kiadásait alapul vevő módszer, amelynél a médiafigyelő cégek adataira alapozva becslést adnak a fő versenytársak média-kiadásaira vonatkozóan és ehhez igazítják saját költségvetésüket. (konkurensekhez viszonyító költségterv)
  • Szubjektív büdzsé meghatározás.

Kész a terv? Ugorjunk neki a kampányépítésnek!

Miután megterveztük a kampányt, elkezdhetjük annak felépítését, de mielőtt belevágnánk, érdemes még néhány dolgot alaposan átnézni:

  • Milyen állapotban van a weboldalad?
  • Megfelelően működik-e a landing oldalad?
  • Beállítottad a konverziós célokat?
  • Ismered a CTA, CPC, CPL, CPM vagy CTR rövidítéseket és ezek jelentését?

Ezek az alapok elengedhetetlenek a sikeres kampányindításhoz. Nézzük meg részletesebben, mire érdemes figyelni!

Hol landolnak a látogatók?

A kampány eredményessége nagyban múlik azon, hogy hova irányítod az érdeklődőket. Ezért fontos, hogy a weboldalad:

  • Jól strukturált és tartalmilag releváns legyen.
  • Keresőbarát módon legyen megírva.

Keresőoptimalizálás (SEO)

A SEO, azaz a Search Engine Optimization, a weboldalad tartalmi elemeinek olyan beállításait jelenti, amelyek segítenek a keresőmotoroknak (pl. Google) könnyen azonosítani az oldalad relevanciáját egy adott kulcsszóra. Ez a hosszú távú folyamat magában foglalja:

  • Kulcsszóelemzést,
  • Szöveges tartalom optimalizálását,
  • Képleírások megfelelő megírását.

Tipp: Ha a SEO területén nem érzed magad magabiztosnak, érdemes szakértőt bevonni, mert a jól optimalizált tartalom hosszú távon jelentős eredményeket hozhat.

Mi az a landing oldal, és miért fontos?

A landing oldal az a céloldal, ahova a hirdetésedre kattintó felhasználó érkezik. Ez egy dedikált aloldal, amelynek fő feladata, hogy gyorsan és hatékonyan meggyőzze a látogatót arról, hogy:

  • Miért Te vagy a legjobb választás a problémájára.
  • Milyen előnyt vagy megoldást nyújtasz.

A jó landing oldal jellemzői:

  • Egyértelmű üzenet, ami a felhasználó igényeire reflektál.
  • Letisztult, könnyen navigálható felépítés.
  • CTA (Call To Action) gombok, amelyek cselekvésre ösztönöznek.

Mi az a CTA, és hogyan használd?

A CTA (Call To Action), azaz cselekvésre ösztönző felhívás, a kampányod egyik legfontosabb eleme. Ezek a rövid, felszólító üzenetek irányítják a felhasználókat a kívánt cselekvés végrehajtására. Példák:

  • Regisztrálj most!
  • Töltsd le az ingyenes útmutatót!
  • Kattints ide!
  • Kérd az ajánlatot!

Fontos, hogy a CTA kiemelkedjen az oldal többi részéből – használj például eltérő színeket, gombokat vagy nagyobb betűméretet.

Mi az a konverzió, és miért fontos mérni?

A konverzió olyan célzott cselekvést jelent, amelyet a kampányod során a felhasználóktól elvársz. Például:

  • Űrlap kitöltése,
  • Hírlevélre való feliratkozás,
  • Termék vásárlása,
  • Tartalom megosztása.

Ezekhez a cselekvésekhez mérési pontokat rendelhetünk, amelyek segítenek optimalizálni a kampányokat, és pontosabb képet adnak a kampány hatékonyságáról.

Mi az a lead, és hogyan gyűjtsd őket?

A lead egy potenciális vásárló, aki valamilyen érdeklődést mutatott a vállalkozásod iránt. Például:

  • Letöltött egy e-bookot,
  • Feliratkozott a hírlevélre,
  • Kért egy ajánlatot.

Lead generálás:
Facebookon, Instagramon vagy Google Ads-ben indíthatsz lead-gyűjtő kampányokat, amelyek rövid űrlapokon keresztül begyűjtik a felhasználók elérhetőségeit. Cserébe releváns tartalmat, kedvezményeket vagy egyedi ajánlatokat kínálhatsz.

Remarketing és retargeting – hogyan szerezd vissza az érdeklődőket?

  • Remarketing: Azokat a felhasználókat célozzuk meg, akik például vásárlás közben elhagyták az oldalt, és emlékeztető e-mailekkel próbáljuk visszahozni őket.
  • Retargeting: Hirdetésekkel célozzuk meg azokat a látogatókat, akik már jártak az oldaladon, de nem hajtottak végre konverziót.

Ezek a módszerek különösen hatékonyak, mivel a korábban érdeklődést mutató felhasználók könnyebben válnak vásárlókká.

Az eredmények elemzése: rövidítések, amiket ismerned kell

A kampányok elemzéséhez gyakran használt mutatók:

  • CPC (Cost Per Click): Egy kattintás költsége.
  • CPL (Cost Per Lead): Egy lead megszerzésének költsége.
  • CPM (Cost Per Mille): Ezer megjelenítésre jutó költség.
  • CTR (Click Through Rate): Átkattintási arány, azaz a kattintások száma osztva a megjelenések számával.

Ha komoly szándékunk van és szeretnénk profikra bízni a vállalat marketing kommunikációját, keressünk fel egy ügynökséget.  A jó együttműködés alapja, hogy a megrendelő megtalálja az igényeinek és feladatainak leginkább megfelelő ügynökséget. Először azt kell tisztázni, hogy milyen jellegű segítségre, szolgáltatásokra van szüksége a marketingkommunikáció területén. Ennek tisztázása nyomán dönthető el, hogy milyen típusú (reklám-, PR-, promóciós, média- vagy kreatív, esetleg teljes körű szolgáltatást kínáló, ún. full service) ügynökségek jöhetnek szóba.

Segítségre van szükséged a kommunikációtervezés során? Keress minket bizalommal!

Ha tetszett ez a cikk, kérlek oszd meg másokkal is!