A marketingkommunikáció két alap funkciót tölt be:

  • Tájékoztatást (információközvetítést)
  • Hangulati-érzelmi többlet hozzáadását

Jegyezzük meg, hogy a marketing kommunikáció gazdasági kategória, és így mint gazdasági tevékenységet – a szükséges hatékonyság érdekében- tervezni kell.

A kampánytervezés módszertana

A marketing guru Kotlertől származó 5M-formula szerint a marketingkommunikációval kapcsolatban 5 fő döntést kell meghozni:

  • melyek a kommunikációs célok(mission),
  • mennyi pénzt lehet a kommunikációra fordítani (money),
  • milyen legyen az üzenet(message),
  • milyen csatornákat-eszközöket kell igénybe venni (média),
  • hogyan lehet az eredményeket mérni(measurement). 

Ez a formula megfelelhet egy marketing-főnököknek, de nem elég részletes és szakmai szempont-rendszer a reklámtervezést ténylegesen végző szakembernek.Ezért több nagyobb és azon belüli részletes munkafázist különbözetünk meg.

 

1. Adatgyűjtés

Tervezőnek meg kell ismerkednie:

– a kommunikáció tárgyával (termék, szolgáltatás, márka, cég)

– a piaci körülményekkel,

– a potenciális felhasználókkal, vásárlókkal,

– a „kommunikációs piaccal.

 

Ez jelenti az alapot, amelyből a reklámtervnek fel kell épülnie. A tervezőnek átfogóan és összefüggéseiben kell látnia problémát, nem szabad elvesznie az apró részletekben.

 

A reklám tárgyának ismerete (kommunikáció tárgya)

Az adatgyűjtés első lépéseként a tervezőnek meg kell tudnia a tervezendő reklám tárgyáról minden fontos információt, ami annak teljesítményére, minőségére, mennyiségére, keresletére, használatára vonatkozik. A tervezéshez kért információk függenek, hogy termékről, szolgáltatásról, márkáról, vagy éppen cégről szóló reklámkampányt kell-e tervezni.

Célszerű vizsgálni: műszaki jellemzők, használati jellemzők, rendelkezésre álló mennyiség, ár, külső forma, csomagolás, név, tartozékok, kapcsolódó szolgáltatások, értékesítési csatornák

 

Piaci ismeretek (piaci körülmények)

Piaci közeg ismerete szükséges. Ezt a célt szolgálja a piaci és konkurenciális helyzet feltárását biztosító adatgyűjtés.

A következő részismeretek megszerzésére kell törekedni:

  • A konkurens cégre, márkára, szolgáltatásra, termékre vonatkozó, minél részletesebb adatok. (olyan adatokra is kiterjesztve, melyekkel rendelkezünk)
  • Termékünk, szolgáltatásunk, márkánk, cégünk – és a konkurensek – piaci részesedésére, annak változásaira és tendenciáira vonatkozó adatok. A tendenciák kiváltó okainak feltárása
  • Az egész piac jellemzésére alkalmas adatok (Várhatók-e újdonságok a piacon?)

 

Potenciális felhasználók vizsgálata

 Kérdés: kiket foglal magába a lehetséges vásárlók tömege, és milyen szempontok szerint szegmentálhatóak,csoportosíthatóak?

Szegmentálás utáni kérdések:

– milyen igényeik vannak a népszerűsítendő dologgal kapcsolatban?

– milyen objektív okai vannak a konkurensek közötti választásuknak?

– milyen szubjektív okok játszanak közre döntéseikben?

– milyen információ-fogyasztási szokásaik vannak?

 

Kommunikációs piaci ismeretek

 A kommunikáció körülményeivel és feltételeivel is tisztában kell lenni.:

– általános reklámpiaci ismeretek,

– a konkurensek marketingkommunikációjának elemzése,

– a saját – korábbi – reklámtevékenységünk kritikai elemzése

 

2. Kommunikációs feladat meghatározása

Az üzletpolitikai célkitűzések és az azok megvalósulását elősegíteni hivatott kommunikációs feladatok között nem feltétlenül egyértelmű a kapcsolat.A reklám tervezésének ezen fázisában „le kell fordítani” az üzletpolitikai kívánalmakat konkrét, érthető és megvalósítható reklámszakmai feladatokra.

 

3. Koncepcionálás

Egymásra épülő és egymást kölcsönösen meghatározó munkafázisokból áll.Objektív körülmények (termék tulajdonságai, piaci viszonyok, fogyasztói igények, vállalati célkitűzések, marketingstratégia, pénzügyi lehetőségek, reklámpiaci lehetőségek és korlátok, jogi és etikai normák, stb.) körülhatárolják a tervező mozgásterét, ahol mozoghat és a cél felé haladhat.

 

A célcsoport meghatározása

 A koncepcionálás első lépése, hatással van minden további fázisra.

Az adatgyűjtés során megszerzett információk alapján történik. Legfontosabb a potenciális felhasználókról készített felmérés, amelyből a tervező megtudhatja, hogy milyen rétegek, csoportok szerepelnek a népszerűsítendő termék, szolgáltatás, márka vagy cég lehetséges partnerei, vásárlói között, s ezeknek milyen igényeik vannak a reklám tárgyát illetően, milyen objektív és szubjektív szempontok szerint választanak.

Mindezt össze kell vetnie az egyéb információkkal (pl. minőségi jellemzők, árak, használati tulajdonságok, versenytársak hasonló adatai, …)

Az összevetés alapján kell eldöntenie, hogy mely szegmentum vagy szegmentumok kiválasztása (és célcsoportként való kezelése) biztosítja a leghatékonyabb és a lehető legegységesebb reklámtevékenység mellett a kitűzött gazdasági célok elérését.

Cél:

  • minél egységesebb célcsoportot válasszunk (szakmai követelmény)
  • akkora legyen a célcsoport, hogy létszáma biztosítsa a rendelkezésre álló mennyiségek, kapacitások értékesítését (gazdasági követelmény)

Csoportképző ismérvek:

  • demográfiai-szociológiai jellemzőkből is (nem, életkor, jövedelem, foglalkozás, lakóhely, iskolai végzettség, stb.)
  • a lojalitási létrán elfoglalt helyzetből (tájékozatlan, érdeklődő, első kipróbáló, visszatérő vevő, törzsvásárló)
  • társadalmi rétegződésből (elit, felső, közép-, munkás- és alsó osztály)
  • pszichológiai ismérvekből (például extrovertált-introvertált, modern-konzervatív, sikerorientált-kudarckerülő, stb.)

 

Érvek, érvrendszer

  • Olyan érveket kell választanunk, amelyekkel a leginkább képesek vagyunk hatni a már korábban meghatározott célcsoportra
  • Érvek kiválasztása: az adatgyűjtéskor megszerzett információkat össze kell vetni a célcsoport igényeivel, életvitelével, szokásaival, kulturális szintjével, hagyományaival, normáival (magasszintű tudást és empátiát igényel a tervezőtől)
  • Racionális és emocionális érvek megvizsgálása és összevetése a kommunikációs stratégiával

 

Termékígéret

  • Nemcsak tájékoztat, hanem érzelmi, hangulati elemeket (vágyakat) hordoznak
  • Segítségével képesek hatásos image-t kialakítani
  • Nem szakadhat el az objektív valóságtól és a marketing stratégiától
  • Gyakori és hatásos a formai megvalósítás során az erős túlzások, meseszerű, álomba illő megoldások

 

Eszközválasztás, média-mix

A kommunikáció tartalmi és formai elemeinek kialakítása után kerülhet sor annak meghatározására, hogy a nagyjából körvonalazódott üzenetet hogyan, milyen csatornákon keresztül lehet eljuttatni a célcsoportokhoz.

 

Három alapvető szempont érvényesítése:

  • az eszköz minél teljesebben fedje le a célcsoportot,
  • az eszköz minél kevesebb célcsoporton kívüli személyt érjen el,
  • az eszközhasználat minél gazdaságosabb legyen.

 

A médiatervezőnek – a jó döntés érdekében – ismernie kell a rendelkezésére álló összes eszközt, s azok összes fontos tulajdonságát.Másfelől meg kell ismerkednie a kiválasztott célcsoport információ-fogyasztási szokásaival: mely médiumok olvasása, nézése, hallgatása jellemző az adott közönségre, s melyeké kevésbé vagy egyáltalán nem. E két dolog mellett figyelembe kell már venni a koncepcionálás korábbi fázisaiban született döntéseket is, hiszen az érvek, az ígéret, a stílus adott esetben szintén hordozhat kötöttségeket.

 

4. Költségtervezés

Az egyes reklámkampányok költségvetése a reklámtervezés során hozott döntések költségvonzatainak kiszámolása és összegzése alapján áll össze. Ez csak akkor helyes, ha a reklámtervező minden információval tisztában van és a tervezési munka során mindig optimális döntést hozott. Ezért is helytelen a reklámozó cég kérése (felkészületlenségből és bizonytalanságból fakadóan), hogy a reklámtervező/ügynökség tegyen javaslatot a kampány költségeire. A megbízó vállalat a keretösszeget az alapinformációk között adja meg (nem az ügynökség viseli a költségekkel kapcsolatos döntés kockázatát, illetve ők nincsenek tisztában a cég pénzügyi lehetőségeivel, korlátaival sem).

A reklámköltség meghatározásának legelterjedtebb módszerei

  • Az értékesítés százaléka, ahol a reklámozásra és a média-használatra az előző időszak árbevételének bizonyos százalékát fordítják. (árrés-felosztó költségterv)
  • A versenytársak kiadásait alapul vevő módszer, amelynél a médiafigyelő cégek adataira alapozva becslést adnak a fő versenytársak média-kiadásaira vonatkozóan és ehhez igazítják saját költségvetésüket. (konkurensekhez viszonyító költségterv)
  • Szubjektív büdzsé meghatározás.

Ha komoly szándékunk van és szeretnénk profikra bízni a vállalat marketing kommunikációját, keressünk fel egy ügynökséget.  A jó együttműködés alapja, hogy a megrendelő megtalálja az igényeinek és feladatainak leginkább megfelelő ügynökséget. Először azt kell tisztázni, hogy milyen jellegű segítségre, szolgáltatásokra van szüksége a marketingkommunikáció területén. Ennek tisztázása nyomán dönthető el, hogy milyen típusú (reklám-, PR-, promóciós, média- vagy kreatív, esetleg teljes körű szolgáltatást kínáló, ún. full service) ügynökségek jöhetnek szóba.

Segítségre van szükséged a kommunikációtervezés során?Keress minket bizalommal!

Ha tetszett ez a cikk, kérlek oszd meg másokkal is!