A vállalkozások egyre inkább tudatosítják, hogy nem tudnak minden vevőt azonos módon kiszolgálni.

Ezért a sok millió emberből kell szűkítenünk a kört a célközönségünkre.

Vevőorientált marketing gondolkodás alapján négy lépésből jutunk el a megfelelő célközönség azonosításához:

  1. Piac szegmentálása
  2. Célpiac kiválasztása,
  3. Pozicionálás
  4. Differenciálás.

A piac szegmentálása a vevők homogén csoportjainak meghatározásával történik bizonyos kritériumok figyelembevételével.

Piaci szegmens a hasonló tulajdonságokkal jellemezhető vevők egy olyan csoportja, akik a vállalkozás marketing stratégiája szempontjából hasonló vásárlási szokásokkal rendelkeznek.

A célpiac meghatározás (targeting) során azokat a szegmenseket határozzuk meg, amelyek a vállalkozás számára leginkább vonzóak. A pozicionálás során a versenytársakhoz képest saját helyünket meghatározzuk, és a jövőbeni elképzeléseinket megjelenítjük. A pozicionálás során a cél, hogy a kiválasztott célcsoportokban egy olyan kép alakuljon ki a vállalkozás termékeiről/szolgáltatásairól, amely azok egyedi jellemzőin keresztül versenyelőnyt jelent a vállalkozásnak. A differenciálás a termék/szolgáltatás megkülönböztetése a többitől.

 

Szegmentálás

A leggyakrabban használt szegmentációs kritériumokat 4 nagyobb csoportba sorolhatjuk: geográfiai, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési jellemzők.

  • Geográfiai (földrajzi) szegmentálás során a piacot különböző földrajzi egységek (nemzetek, régiók, országok, településtípus, éghajlat) alapján csoportosítják. Pl. városi autó, terepjáró.
  • A demográfiai szegmentálás során a piacot olyan változók alapján osztjuk fel kisebb csoportokba, mint az életkor, a nem, jövedelem, foglalkozás, iskolai végzettség, generáció.
  • Pszichográfiai tényezők mentén történő szegmentálás jellemzően az életstílus, érdeklődés, véleményék, értékek és a személyiség jellemzők alapján kerül kialakításra. Alkalmazásának előnye, hogy általában jól jelzi előre a fogyasztói magatartást. Hátránya ugyanakkor, hogy nehezen mérhető, megfigyelhető, mivel ezek gyakran látens, nem közvetlenül mérhető jellemzők.
  • Viselkedés alapú (behavioral) szegmentálás során a vevőket olyan változók alapján szegmentálják, mint a termékkel/szolgáltatással kapcsolatos tudásuk, attitűdjük, használati szokásaik és a lojalitásuk. A viselkedés alapú szegmentálás jól jelzi előre a fogyasztói magatartást, de mérése körülményes lehet.

A célpiac kiválasztása (Targetálás)

A piac szegmentálása megmutatja a vállalkozás számára azokat a potenciális csoportokat, amelyeket a vállalkozás megcélozhat. A targetálás azt mutatja meg, hogy a vállalkozás milyen módon tudja értékelni és kiválasztani a megcélozni kívánt szegmenst, szegmenseket.

Pozicionálás

A piac szegmentálása, a célpiac kiválasztása után a hatékony marketing stratégia kidolgozásának következő lépése a termék vagy szolgáltatás kínálat pozicionálása a kiválasztott piacon. A pozicionálás során arról kell dönteni, hogy milyen pozíciót foglaljunk el a szegmensben, hogyan versenyezzünk a többiekkel, milyen egyedi versenyelőnyt jelentő jellemzőket tudunk felsorakoztatni A differenciálás során azonosítjuk azokat a terméktulajdonságokat, amelyek a versenytársakhoz viszonyítva versenyelőnyt jelentenek a vevői érték teremtésében.

 

MIÉRT FONTOS A CÉLKÖZÖNSÉG?

Egy vállalat marketing kommunikációs tevékenységének alapja, hogy tudja ki a célközönsége, vagyis kihez szól egyáltalán.

Ne gondoljuk, hogy az általunk kínált termék vagy szolgáltatás mindenkit érdekel és mindenkinek jó. Muszáj tudunk, hogy kinek, mikor és hogyan kommunikáljunk különben a marketingre szánt összeg könnyen kidobott pénz lehet az ablakon.

Amit biztosan át kell gondolni:

    1. Ki pontosan a célközönségem?
      Ma már annyira pontosan tudjuk tervezni a hirdetéseket, hogy régióra, városra, korra, nemre tekintettel tudunk „lőni a célközönségre”. Tehát ha mást nem is, célközönségünk nemét, korát, földrajzi elhelyezkedését meg kell tudunk határozni. Például egy XIX. kerületi kozmetikus célközönsége a kerületben (és a környező pár kerületben) élő, 18-40 éves hölgyek lesznek. Amennyiben specializálódott valamire, például kamaszkori bőrproblémák kezelésére, akkor célközönsége szintén a kerület és környéken élő 12-24 éves lányok, de akár fiúk is lehetnek. Itt árnyalja a képet, hogy lehet még a serdülő nem maga dönt arról, hogy a szolgáltatást igénybe szeretné venni, hanem a szülő. Így a kommunikáció tartalmát máshogy kell alakítani. Hasznos tudni, hogy milyen érdeklődési körű, családi állapotú, beosztású, keresetű, végzettségű személyek alkotják a célközönséget. Ha luxuskarórákat árulunk célközönségünk a magas keresetű, középkorú férfiak lesznek, akiknek életszínvonala és életstílusa összeegyeztethető a luxussal. Még jobb, ha tudjuk azonosítani, hogy a karóra mit szimbolizál a célközönségnek? Presztízst, társadalmi rangot akarnak sugározni vele vagy éppen a magamutogatás eszköze.

 

    1. Hol érem el a célközönségemet?
      Fontos tudni, hogy milyen csatornákon keresztül tudjuk az üzenetünket eljuttatni a célközönségnek (tv, rádió, napilapok, közösségi média stb). Vannak olyan szolgáltatások, például villanyszerelő, duguláselhárító, redőnyös, ahol klasszikusan nyomtatott anyagokban (például Kisokos) kell megjelenni, ahhoz, hogy elérjük a közönségünket. De ha mondjuk életvezetési tanácsadók vagyunk nyilván eszünkbe nem jutna apróhirdetést feladni a helyi napilapban, inkább írunk szakmai blogot és posztolunk releváns tartalmakat.

 

    1. Mikor érem el a célközönségemet?
      Ha meg tudjuk határozni, hogy az adott csatornán mikor érhetjük el nagyobb valószínűséggel a közönségünket, akkor pontosabban fogjuk tudni csoportosítani és időzíteni a hirdetéseinek és több potenciális vásárlót érhetünk el egységnyi pénzből. Például, ha mezőgazdasági boltunk forgalmát szeretnénk fellendíteni, akkor érdemes a kora reggeli órákban egy rádióreklámot leadnunk. Érthető, hogy a célközönségünk (gazdálkodók, földtulajdonosok, kétkezi munkások) inkább reggel érhetők el, hiszen ilyenkor indulnak mondjuk a mezőgazdasági gépekkel munkára és igen nagy valószínűséggel fognak rádiót hallgatni, mintsem a közösségi média oldalt pörgetni. De az időzítés a social media posztok esetén is elengedhetetlen. Nézz utána statisztikáknak mikor „vannak többen fent a Facebookon és mikor Instán”.

 

  1. Hogyan szólítom meg a célközönséget?
    Nagy dilemma a kommunikáció során, hogy milyen hangnemet üssünk meg az olvasóval/vásárlóval/fogyasztóval kinek mi a releváns. Tegeződjünk, magázódjunk? Egyes vagy többes szám? Közvetlen vagy komoly stílus? Vicces vagy szakmai szöveg? Ismerjük meg, mik hatnak a célközönségre különben sosem fogjuk tudni üzenetünket célbajuttatni.

 

Ha úgy érzed segítségedre lehetünk, keress minket bátran.
Ha tetszett ez a cikk, kérlek oszd meg másokkal is!